战“疫”视角｜商企：积极自救 以待春来

2020-02-18
来源：新地产财经
浏览量：4859
分享到

2020年开年，一场突如其来的疫情，使商业地产迎来了严峻的考验。

疫情影响下，客流量骤减、营业时间被迫缩短、管理成本提升，宣誓与商户共克时艰的商企，正在积极寻求自救。如何在疫情中活下去，在疫情后活得好，成了每个商企正在思考的问题。

成本管理承考

高力国际统计数据显示，北京、上海、广州、深圳和沈阳等地的29个零售物业业主和45个租户中，有65%的零售物业业主认为疫情造成近期商场客流下降85%或以上，其中近三成业主的商场已暂停营业。

如数据显示的那般，受疫情影响，商场客流量锐减。为降低成本，多家商场宣布长期缩短营业时间。继宣布缩短营业时间至1月30日后，朝阳大悦城2月1日再度宣布将营业时间调整延长至2月16日。无独有偶，龙湖长楹天街、国贸商城、北京合生汇等热门商业也相继调整了各自的营业时间。

与此同时，多家商企主动宣布减免旗下商户租金。据新地产财经不完全统计，截至2月14日16时，已有同昌盛业、恒基兆业等92家企业宣布对旗下商业项目租户减免租金，减免时间在6天-3个季度不等，在此之中，中骏商业、世贸天阶等企业在已推出租金减半优惠的基础上，进一步做出了相应延长调整。

如此大规模的减租潮，除了显示出商企与商户共克时艰的决心，也体现了企业对疫情影响的评估，以及自身做出的准备。

上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆指出，此次疫情首先波及的是零售及餐饮业等个体商户，疫情造成的客流量锐减使这部分商家基本没有收入，商户面临生存压力，疫情期间行业可能面临重新洗牌，但行业洗牌后，短时间内很难有优质商家进场，进而将为商业地产带来招商困难等问题。

一位资深商业地产从业人员对新地产财经表示，免租对商业地产的收益影响非常大，商企免租主要出自两方面考虑：牺牲一部分利益，换得商户存活，从长远看对双方都是互利共赢的好事；其次，在特殊时期，商户内心会对商业地产做法有所比较，不论是从口碑还是长期合作的角度考虑，主动减租能为商企争取一部分招商上的竞争优势。

同时，上述业内人士表示，尽管疫情影响下商场客流量、收入均锐减，但对商业地产来说，培养消费者持续的消费习惯很重要，商场持续性停业会带来非常大损失，因此多数商场虽然选择缩短开业时间，但仍保持开业状态。但购物中心开业期间，消杀频次增加、环境清洁任务加重，导致商场运营成本比正常时期高出了近一倍。当下，如何在保证安全的前提下降低管理成本、与商户合作共存，成为商业地产企业的燃眉之急。

寻求线上突围

与线下商业遇冷形成对比的是线上购物平台的火爆，在凯德集团推出的凯德星商城上，某商场闭店租户，线上2小时售出3000份商品，单日实现销售41万元；新客当天连带销售增长平均10%，一周内复购销售增长平均35%以上。疫情下，纷纷加快线上线下融合脚步，是众多购物中心寻求突围所采取的主要措施。

近期，包括银泰百货、朝阳大悦城、龙湖长楹天街、万科半岛广场、北京印象城等在内的多家购物中心上马线上购物。其中，直播、小程序、社群购物等为转型线上的主要措施。

2月7日，龙湖长楹天街开通抖音直播间。同日，银泰百货的千名导购入驻淘宝直播线上卖货。顾客可通过淘宝直播线上下单，企业通过顺丰快递完成物流配送。新地产财经进入多名导购直播间发现，人气较高的导购直播间浏览量动辄几千，热门直播间内，不时弹出的粉丝购买提示，彰显了导购不错的带货能力。2月10日，北京万科半岛广场联合北京印象城开通抖音直播间，顾客指定时间内进入直播间即可线上购物。

此外，西单大悦城开通了“雅诗兰黛”等专柜的直播，消费者可以通过添加店铺二维码，在微信上下单付款。商品将通过物流送货上门。同时，作为大悦城旗下首个试点，西单大悦城率先推出小程序商城，会员可通过登陆微信小程序，线上购物并完成退换货等售后服务。

与直播、小程序相比，社群购物方式显得较为原始。朝阳大悦城公开表示，商场内200+店铺都加入云购悦城，但顾客购物需添加店铺群或店长微信，看到心仪产品后，联系店铺线上转账，商品将被快递到家。而其推出的线上购效果却恐难言乐观，加入了多个品牌商创立的线上销售群，新地产财经发现其中大多数群内均不足百人。

北京世纪金源购物中心也采取了类似做法，消费者需通过扫描二维码，添加店铺负责人微信或进入商铺微信群进行线上购买。

在方宝庆看来，目前众多商场转型线上，基本上是为了在疫情影响下增加零散收益，是不得已的成本回收之举，线上其实并非商场擅长的专项。但疫情倒逼线下实体意识到发展线上的重要性，作出与线上结合之举，对于商业发展来说是件好事。

上海中原地产分析师卢文曦认为，商企将战场转移至线上确实能起到缓解作用，但目前只是权宜之计，购物中心线上线下融合，从产品到售后，中间还有多个环节需要打通。但与网络购物平台相比，未来购物中心一旦完成线上化，也有自己独特的优势和独特的消费场景，“线上购物中心最大的优势就是有实体店做背书，品牌的规模实力肉眼可见，产品品质在消费者的心中较为有保障。同时，线上购物中心多针对同城顾客，同城物流的速度较快，也会为其带来一定竞争力。”

阵痛下的新思考

零售业态尚能在线上喘一口气，体验式业态却几乎面临颗粒无收的窘境。

作为密闭空间的影院与KTV首当其冲。据界面新闻报道，2月11日，继《唐人街探案3》等7部电影撤出春节档之后，原定于2月14日前后上映的影片纷纷撤出“情人节”档期。这也意味着影院将持续性无客流、无收入。

目前，全国多家KTV品牌门店几乎都处于停业状态。企业面临的成本、资金压力较大。而餐饮业情况也不容乐观，2月12日，中国烹饪协会发布《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。

近年来，在线上购物的冲击下，以儿童乐园、电影院、餐饮业态、电玩城、KTV等为主的体验式业态，在商场中比例不断增加，成为广泛吸客的重要举措之一。但也因此，较之往年，疫情对商业地产带来的影响更为严重。

某业内人士表示，此次疫情中，必须靠客流量支撑的体验业态确实受到了很大波及，这很有可能进一步导致商业业态的构成被动转型，“商企在招商时会考虑商户是否能形成盈利，为商场带来客流量，当下体验式业态受创严重，未来以体验式业态为主的商业构成可能会迎来被动转型。但在线上购物平台的夹击下，商场不大可能回到以零售业态为主的方向。”

戴德梁行近日发布报告称，疫情影响下，零售业中短期前景依然不明朗，大型购物中心市场空置率将有所推升，同时整体平均租金则面临下调。戴德梁行中国区商业地产部主管孟祎介绍,戴德梁行预测购物中心空置率推升的影响应该会从4、5月份开始显现，但具体波及情况还要看疫情控制情况。而受部分购物中心阶段性减免租金的影响，购物中心全年运营收益会有所下降。

在孟祎看来，疫情过后，中国商业地产依旧会持续向好。但这次疫情为商业地产企业带来诸多思考，“首先从自身风险控制因素考虑，过去不论是在合同层面还是在保险投保层面，商企对疫情的风险预期不足。未来，商企在合同制定包括意外险投保上，会针对相应情况做更多保障条款；其次购物中心会对未来业态构成的抗风险性有一定的思考，原本餐饮业态在每个购物中心的比重会占到30%甚至更高，但疫情突发致使餐饮业受到冲击，带来一系列如闭店或者减租诉求。因此，未来购物中心的业态会倾向于消费场景的多元化，尽量通过平衡业态比重来提高自身抗风险性；另外，疫情的发生使大众消费者对健康更加重视，未来购物中心也会在硬件软件层面探索如何打造健康、绿色概念的商场。”

尽管中短期商业走向，仍需通过疫情控制情况才能作出最终判断，但在这场疫情中，所有商业人都在等待一个春天。他们期待的不仅是更多商企能从这场疫情中存活下来，也期待中国商业能于阵痛中迎来又一次蜕变。